面對熱衷購買品的消費(fèi)者們，品市場概進(jìn)行哪些電子郵件營銷策略才有效的？怎樣才能帶來的投資回報率呢？

針對這一問題，Epsilon(艾司隆)的營銷策略咨詢部副總裁馬布利將在下文詳細(xì)闡述在電子郵件營銷領(lǐng)域，有哪些實踐方案值得借鑒，又有哪些收效甚微的手段應(yīng)當(dāng)避免。

品品牌應(yīng)該如何把握電子郵件營銷的尺度？

對郵件訂閱者來說，內(nèi)容豐富實用并且信息及時有效的電子郵件多多益善。然而現(xiàn)今大多數(shù)品牌總是會忽略目標(biāo)群體不同的購買興趣以及過往的訪問紀(jì)錄，一味“過多地”發(fā)送含有大量雷同信息的電子郵件。

當(dāng)我們在全球進(jìn)行電子郵件的發(fā)送節(jié)奏和頻率測試時，往往會識別到哪些訂閱群體希望收到更多的電子郵件，而哪些群體則希望收到較少電子郵件。

高價值的訂閱者一般比大眾所希望獲取的信息與郵件交流更多，但由于標(biāo)準(zhǔn)頻率的廣告投放旨在為大多數(shù)訂閱者服務(wù)，而非迎合少數(shù)訂閱者，所以他們常常無法如愿獲取更多他們所期望有價值的信息。

然而絕不能忽視這些“少數(shù)人”，他們在營銷人員的項目收益中所占比例往往高達(dá)80%到90%。

有效的電子郵件信息與無效的電子郵件信息有何不同？

有效的電子郵件信息具及時性、相關(guān)性、高度針對性、及資訊豐富性。相反，無效的電子郵件信息則表現(xiàn)為隨機(jī)性、無針對性且不具有相關(guān)性。

有什么實戰(zhàn)策略可以幫助品品牌避免過度發(fā)送電子郵件？

的策略是進(jìn)行頻率和節(jié)奏測試，從而確定針對特定目標(biāo)用戶的發(fā)送時機(jī)、郵件數(shù)量、以及郵件內(nèi)容。此外，在監(jiān)控退訂率和投訴率的同時，關(guān)注訂閱者的正面反饋，可以幫助營銷人員得出對于此電郵營銷項目用戶參與度方面的總體評價。，營銷人員要謹(jǐn)記于心的是，在向全體客戶群發(fā)動信息“轟炸”之前，請先考慮到這樣做可能造成用戶流失的機(jī)會成本。

品品牌如何通過電子郵件

營銷活動來提高客戶的生命周期價值并減少客戶流失？

與其它所有直復(fù)營銷活動一樣，我們認(rèn)為對客戶生命周期影響為重要的因素依次如下：

1)市場細(xì)分

2)商品價格

3)媒體或渠道組合

4)頻率和節(jié)奏

5)實際創(chuàng)意

品品牌是否已經(jīng)能夠很好地平衡電子郵件營銷戰(zhàn)略——傳達(dá)及時的提醒服務(wù)卻又不會給客戶帶來郵件過多的滋擾？

通常來講，品零售商和旅游公司在平衡郵件數(shù)量和向用戶發(fā)送相關(guān)促銷信息方面做的很好。

首先，大多數(shù)品牌在新用戶注冊時會發(fā)送一些歡迎郵件，在這個“蜜月期”開展與用戶的初期互動。在這個階段，消費(fèi)者傾向于和品牌互動，并樂于甚至期望獲得注冊確認(rèn)信息。而這些電子郵件將成為營銷人員發(fā)送的點(diǎn)擊率和回復(fù)率的郵件。因此，在這個階段營銷人員不僅需要及時確認(rèn)注冊和設(shè)定用戶預(yù)期，而且還應(yīng)借此機(jī)會通過用戶的偏好設(shè)定以及對于歡迎郵件里特定內(nèi)容的點(diǎn)擊查閱，來進(jìn)一步了解訂閱者的興趣。

其次，的電子郵件營銷人員會意識到市場細(xì)分是設(shè)定和管理郵件數(shù)量的關(guān)鍵。如果一些消費(fèi)者對該項目只是略有好感，“標(biāo)準(zhǔn)的”每周電子報或促銷足以使用戶在市場上尋找特定產(chǎn)品或服務(wù)時首先想到該品牌。鑒于品營銷人員對這些消費(fèi)者的了解程度可能不及對高忠誠度用戶的了解，這樣細(xì)水長流式地發(fā)送電子郵件將使該品牌網(wǎng)羅更廣泛的消費(fèi)群，以期在合適的時機(jī)獲得這些消費(fèi)者的青睞。

另一方面，舉足輕重的高忠誠度用戶希望能夠更多、更頻繁地收到內(nèi)容相關(guān)的電子郵件，但很多品牌卻因顧慮到低參與度用戶而設(shè)定偏低的發(fā)送數(shù)量及頻率上限，反而錯失了與這部分高回報率用戶的交流機(jī)會。

我們相信，利用方便快捷且實效性的電子郵件營銷渠道，進(jìn)行具有高度針對性的溝通，將是獲得品用戶青睞的途徑。

很多與我們合作的酒店都設(shè)定了先進(jìn)的電子郵件觸發(fā)機(jī)制，在用戶的入住前后加強(qiáng)與他們的溝通，以提高顧客的參與度，并推廣酒店的各種活動和服務(wù)。