導(dǎo)言-截止2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，在這樣碎片化信息與數(shù)據(jù)滿天飛的大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何抓住這些信息或利用這些技術(shù)，是重構(gòu)品牌營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略。

在企業(yè)發(fā)展的過程中，品牌營(yíng)銷的透明度與難度也被層層放大了。因此如今企業(yè)品牌也更加注重與各利益相關(guān)方包括消費(fèi)者、商業(yè)合作伙伴、媒介、政府間的對(duì)話與互動(dòng)。

本期接受采訪的嘉賓是有著十七年國際公關(guān)經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)任文軍營(yíng)銷副總的邵佳女士。結(jié)合自己的專業(yè)知識(shí)，邵佳分享了很多有關(guān)品牌管理與危機(jī)公關(guān)的觀點(diǎn)。

據(jù)邵佳介紹，盡管是在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度如此快的大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌管理還是可以劃分為三個(gè)維度：第一是品牌提升和定位，這是隨著商業(yè)策略的改變而發(fā)生的品牌定位的調(diào)整和提升，比如一家企業(yè)的客戶群體由B2B轉(zhuǎn)為B2C，這時(shí)便需要重新定位品牌，講一個(gè)新的品牌故事；第二個(gè)維度是品牌推廣，在如今的傳播環(huán)境下這給品牌提出了很高的要求，核心還是要抓住受眾，但難度在于第一他們集中在哪里，你的資源投什么樣的渠道；第二，你講什么能夠獲得他們的注意力，讓他們記住你。與此同時(shí)，品牌還是需要給受眾多個(gè)接觸點(diǎn)，所以內(nèi)容營(yíng)銷和線下活動(dòng)以及其他方式的露出形式是相互作用的。最后一個(gè)維度是品牌保護(hù)，品牌往往會(huì)覺得這是在出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)或危機(jī)的時(shí)候才討論的，但其實(shí)企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)防范體系才是根本，一是如何從運(yùn)營(yíng)層面去防止危機(jī)發(fā)生，二是提前做好應(yīng)對(duì)的預(yù)案，這一個(gè)維度是多數(shù)企業(yè)目前沒有做到位的。

在談及企業(yè)如何更有效處理危機(jī)公關(guān)時(shí)，邵佳表示企業(yè)在品牌危機(jī)防護(hù)體系的建立上應(yīng)該投入更多。企業(yè)首先應(yīng)該學(xué)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)列示，將企業(yè)自身或競(jìng)品經(jīng)常會(huì)遇到的風(fēng)險(xiǎn)情景列示，這些風(fēng)險(xiǎn)或關(guān)乎產(chǎn)品，或涉及運(yùn)營(yíng)，也有可能是員工關(guān)系層面的事件，企業(yè)可根據(jù)這些風(fēng)險(xiǎn)情景提前做好準(zhǔn)備，不論是組建應(yīng)對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)情景的危機(jī)應(yīng)對(duì)小組，還是預(yù)備聲明，一旦類似危機(jī)發(fā)生，都可以在第一時(shí)間臨危不亂；其次企業(yè)還應(yīng)當(dāng)重視對(duì)內(nèi)部的危機(jī)防范教育，特別是針對(duì)企業(yè)發(fā)言人和處于與事件相關(guān)的一線人員，防止風(fēng)險(xiǎn)升級(jí)；最后就是品牌在日常要加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)，做到第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)，有盡量多的時(shí)間在內(nèi)部理清事件原委并找到解決方案，同時(shí)啟動(dòng)實(shí)時(shí)危機(jī)監(jiān)測(cè)，關(guān)注聲量隨著事態(tài)發(fā)展的變化以及公眾的情緒的變化，這都是作危機(jī)應(yīng)對(duì)方案必須要獲取的信息和考慮因素。

一個(gè)好的企業(yè)品牌本身應(yīng)具有抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，這也是邵佳主要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，她說到可以把品牌想象成一個(gè)儲(chǔ)蓄罐，里面存儲(chǔ)著的是公眾對(duì)它的信任，品牌如果平時(shí)把這個(gè)儲(chǔ)蓄罐存得滿滿的，那即便當(dāng)企業(yè)有危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，只要作出了正確的應(yīng)對(duì)，公眾對(duì)品牌的信任是不會(huì)就此一落千丈的。例如我們知道的有些著名國際餐飲品牌多少都曾遇到過和食品安全相關(guān)的問題，但是事實(shí)上并沒有影響大多數(shù)消費(fèi)者的繼續(xù)消費(fèi)，所以企業(yè)在做品牌日常管理時(shí)要注重構(gòu)建與主要利益相關(guān)者之間的信任，說什么基于做什么。

在傳播行業(yè)工作了17年的邵佳，見證了由互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的崛起帶來的傳播環(huán)境的改變，以及由此對(duì)品牌管理方式帶來的影響。邵佳表示在過去傳統(tǒng)的環(huán)境下，品牌傳播更多可以歸結(jié)為自上而下的傳播，簡(jiǎn)單來說就是品牌可以自己定義自己，大多數(shù)情況下公眾從品牌單方面獲得與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的信息。然而在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳播環(huán)境完全改變了，你是誰，你好不好，不單是企業(yè)自己定義，它更多是會(huì)由消費(fèi)者來定義和傳播，消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流使得他們能夠更加深刻的去了解品牌，身邊朋友的感受甚至是KOL傳遞的感受，這些感受拼接起來能夠在外部形成對(duì)品牌的認(rèn)知，這種認(rèn)知一旦形成不是輕易能改變的，所以這對(duì)品牌來講，是傳播環(huán)境的改變帶來的最大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是一個(gè)機(jī)遇，企業(yè)在看到這樣的傳播本質(zhì)后，可以通過邀請(qǐng)消費(fèi)者參與體驗(yàn)的方式，特別是我們理性的年輕一代，同時(shí)也是樂于分享的一代，成為品牌的擁躉，這是一種基于分享的品牌傳播模式。當(dāng)然品牌需要找到對(duì)自己來講效率最高的一種渠道和方式去做，這對(duì)每個(gè)品牌來講打法都不一樣。

以上觀點(diǎn)是對(duì)邵佳女士關(guān)于品牌管理及危機(jī)公關(guān)部分觀點(diǎn)的提煉。文軍營(yíng)銷旗下“大咖說”均采用視頻訪談結(jié)合文章報(bào)道的方式，解讀企業(yè)品牌不平凡的歷程，以真實(shí)視角講述品牌故事。

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